493.お値段以上（2010.11.1掲載）

　日経ＢＰコンサルティングが発表した「企業メッセージ調査２０１０」によると、メッセージから発信元の企業名が分かる「想起率」は、ロッテが９年連続でトップだった。「お口の恋人」というフレーズを聞いてロッテを想起した人の割合が、８５．９％にも達したのだ。 　社名の由来になったゲーテ作「若きウェルテルの悩み」に登場する永遠の恋人シャルロッテも、圧倒的首位を喜んでいるに違いない。 　そして、圏外から２位に躍進したのがニトリの「お、ねだん以上ニトリ」で想起率７１．８％。確かにＣＭのフレーズが頭から離れないし、実際に店舗で「お値段以上」であることを体感すると、さらにメッセージが刷り込まれる。 　ランキング全体を見渡すと意外に食品メーカーが多く、上位２０社中７社が食品、外食系だった。ロッテ、味の素、マクドナルド、カルピス、サントリー、永谷園、カゴメ。消費者にとって最も身近な存在といえる食品のＣＭは、親しみがあってわかりやすい企業イメージの伝搬を第一義としているのかもしれない。 　だからけっこうダジャレ系のメッセージが多くなる。 　味の素「あしたのもと」（想起率４位６５．１％）、カルピス「カラダにピースＣＡＬＰＩＳ」（同１０位３９．７％）、食品以外でもファミリーマート「あなたと、コンビに、ファミリーマート」（同３位６７．３％）、インテル「インテル、はいってる」（同２０位２５．９％）。そういや「お、ねだん以上」もダジャレ系だな。 　不況でＣＭにコストをかけられない現状で「お値段以上の」認知効果を得るには、ベタなダジャレも必要なのだ。 　幼時、小生に刷り込まれたメッセージは、アニメ「巨人の星」のスポンサーだった大塚製薬オロナミンＣのＣＭ「うれしいと眼鏡が落ちるんですよ（ｂｙ大村昆）」。卵の黄身で割るオロナミンセーキに憧れつつ、星飛雄馬とのコラボＣＭを楽しんだ。 　飛雄馬の名前の由来は、「ヒューマン」なストーリーにしたいという制作者の願いから。 　ここにも、お値段以上のダジャレが息づいていたのである。 ================================================================ 　企業メッセージ調査の出典は「日経ＭＪ」２０１０年１０月１日号です。