241.こだわりすぎ（2005.10.24掲載）

　アサヒビールの「新生」が第３のビール市場で惨敗し、１１月上旬で生産中止になるらしい（１１月下旬に「新生３」にリニューアル）。発売後半年でリニューアルという社内記録を更新した理由は、「こだわりすぎ」だった。 　消費者が第３のビールに求めるのは、「低価格」「カジュアル感」「気軽さ」。そこを読み切ったキリンビールは、山口智充がキリンのセールスマンを演じるカジュアルなＣＭで「のどごし＜生＞」をアピールして大ヒット。年間目標を３０００万ケースに上方修正した（ヒットの目安は年間１０００万ケース）。 　かたや、スーパードライの成功体験を引きずってしまったアサヒは味もＣＭもこだわりすぎ、織田裕二が青空の下で「新生」を飲み干す王道シーンとともにコケた。 　なるほど、何でもこだわればいいってもんじゃないんだ。 　私も、以前１００均商材のデザインで高級感を出し過ぎて失敗したことがあった。割安感が伝わらなかったのか、価格とパッケージのバランスが悪かったのか、やはり１００均商材にはダイソーの看板のような軽さが必要だったのかもしれない。 　ところで、アサヒビールは第３のビール敗退をそれほど気にはしていないといわれている。当初、サッポロとサントリーだけだった第３のビール市場にキリンとともに参入すれば増税の可能性が高まり、第３のビール増税の見返りにビール減税が実施されるかもしれない。シェア４０％超のアサヒにとってはそれもまたメリット、と判断したというのだ。 　ビール４６．５％、発泡酒３５．６％、第３のビール２３．２％。たしかにこの税率の差はいびつである。 　成熟市場の上に４社の寡占状態であるビール市場。「ガチンコで殴り合う」と揶揄される「他社分捕りマーケット」は、マーケティング戦略のお手本ともいえる。 　税制改正も絡んできて、目が離せない市場なのである。