337.広告エレジー（2007.9.25掲載）

　先日、ある商業ビル内の紙コップ自販機でコーヒーを買ったところ、なんと１杯２０円だった。 　それは、この自販機にスポンサーが付いていたから。 　スポンサー企業の広告が紙コップに印刷され、待ち時間には自販機本体の液晶モニターに同様のＣＭ映像が流れる。１カップあたり約８０円という広告収入のおかげで、２０円コーヒーが実現可能となったのだ。 　さすが自販機先進国日本。飲料自販機２６６万台は人口１人あたり世界一だし、当たり前のように利用しているホット＆コールド自販機があるのも日本だけ。そのうち、自販機全体が広告でデザインされた「ラッピング自販機」が登場しそうな気配である（広告費１台約８万円。ちなみに、路線バスのラッピングは１台約１００万円）。 　広告の最前線は景気のいい話ばかりだが、現実的には、企業の経費削減で真っ先に対象となるのが広告宣伝費。費用対効果が不明瞭だし、削減したからといってすぐに売上に影響することもない。逆に言えば、広告宣伝費の多い企業は優良で余裕があるということになる。 　日経広告研究所がまとめた、２００２年広告宣伝費ランキングを見る。１位トヨタ自動車１１３５億円、２位本田技研工業５８７億円、３位松下電器産業５６７億円、４位花王５４５億円、５位日産自動車４４１億円。やはりトヨタはすごい。 　食品業界だと９、１０、１１位にビールメーカーがランクインし、各社３００億円台の広告宣伝費。これもすごい。 　これらの広告宣伝費が商品の原価にどの程度配分されているのか、消費者として興味の湧くところである。クルマの原価構成はよくわからないが、ビールの原価は文教大学の富田輝博先生が自著で紹介している。 　例えば売価２１８円の缶ビールの出荷価格は１５８円で、内訳は原材料費３９円、酒税７８円、利益４１円。この利益の中に、広告宣伝費１４円が含まれているらしい。 　広告で２０円になるコーヒー。広告に１４円かける缶ビール。 　一体誰が得しているのかわからなくなる広告の世界なのである。